Впервые опубликовано на vc.ru

Чек-лист: 7 шагов для старта рекламной кампании в «Яндекс ПромоСтраницах»

Агентство «Стратегия» рассказывает, как рекламодателям быстро освоиться в «ПромоСтраницах» и избежать 90% ошибок на старте РК.

Яндекс ПромоСтраницы — это инструмент, который работает со всей маркетинговой воронкой, от формирования знания о продукте — до конверсий. ПромоСтраницы позволяют привлекать много качественного теплого трафика. Основной формат креативов — это полноценная статья. Подробнее о ПромоСтраницах →

Привет! Меня зовут Надя, и я занимаюсь рекламными кампаниями в агентстве «Стратегия». Для себя и клиентов я собрала чек-лист, который помогает запуститься без хаоса и избежать 90% типичных ошибок. Чек-лист пригодится и для работы с агентством, и для запуска без привлечения специалистов со стороны. Делюсь с вами — пользуйтесь нашим опытом, чтобы стартовать в Яндекс ПромоСтраницах без неприятных сюрпризов.

***

Например, вы решили попробовать новую площадку, но не так хорошо ее знаете. И может казаться, что лиды должны пойти на второй день запуска — ладно, хотя бы в конце первого месяца. Агентство же, работая с разными клиентами, ежедневно занимается рекламными процессами и видит ситуацию глубже.

У агентства точно были провалы, где-то не взлетали цифры — давайте не будем делать вид, что опыт достается только позитивный. Но благодаря этим ситуациям и анализу большого количества данных в агентстве нет завышенных и нереальных ожиданий.

Первым делом при запуске важно зафиксировать ориентиры, на которые вы вместе будете опираться в процессе ведения РК. Для этого составьте медиаплан и включите в него все, что будет входить в понятие «результат» для обеих сторон:

• планируемый период и бюджет,
• количество статей в месяц,
• предполагаемый расход на каждую,
• прогноз по показам,
• прогноз по лидам.

Например, запуск трех статей — это итог труда авторов и редакторов, но не выхлоп в мире заказчика.

Мы в агентстве не обещаем сказочного потока лидов за копейки. Пусть прогноз не вызывает эйфории, зато мы стараемся не обмануть ожидания наших клиентов. И потом перевыполнить такой план — чертовски приятно. Обычно так и бывает.

Бриф — это Полярная звезда проекта, и он должен быть основным документом в работе:

• Руководитель проекта и менеджер по рекламе опираются на бриф, чтобы выстроить концепцию и план рекламной кампании.
• Авторы и редакторы на основе брифа готовят тексты с нуля. Чтобы показать вашу компанию экспертной, нужна конкретика и детали, иначе читатель вам не поверит.
• Все вместе — используют одинаковые вводные и идут в одну сторону.

Часто бриф воспринимается как необходимое зло: ну коли надо, так и быть, заполним коротко. Полузаполненные брифы — верный путь к банальным поверхностным креативам. Мы всегда возвращаем документ на доработку, если у нас остаются вопросы — иначе потом это точно выйдет боком.

Чем больше вы предоставите информации о рекламируемом продукте — презентации, технические описания, исследования — тем меньше трудностей и правок будет при подготовке контента и настройке РК. Вы и сами увидите, как информация из брифа отразится в итоговых материалах.

Брифы могут отличаться, но обязательно будут такие пункты:

• название компании и продукт для рекламы;
• суть продукта, его особенности и УТП, отличие от конкурентов;
• ЦА — ее потребности и боли, возможные вопросы и возражения;
• системы аналитики — как будете оценивать результаты РК;
• ссылка на посадочную страницу.

Мы специалисты в продвижении, но — не в вашем продукте. Никто не может знать его лучше, чем вы.

Вот как можно облегчить себе работу с брифом:

1. Дать заполнить разделы разным специалистам
Например, данные по ЦА может предоставить маркетолог, приложить ссылки на анализ аудитории. А подробное описание товара — сделает продуктолог, приложит презентации. Возможно, им покажется это лишней нагрузкой — важно сразу обозначить, что задачу не обойти. Если они не сделают это сейчас, то на этапе подготовки материала все равно придется отвечать на массу дополнительных вопросов. Иначе хорошие креативы не получить.

2. Решать трудности голосом
Если непонятно, как отвечать на какие-то пункты, или это кажется слишком долгим — запишите аудиосообщение, договоритесь о созвоне. В нашем агентстве это приветствуется. Полученный материал обязательно добавляем в бриф, чтобы вы проверили информацию, а все участники проекта имели к ней доступ. Более простой вариант — заполнить пункт частично и прислать на проверку. Тогда мы подскажем, как развернуть ответы.

Фото понадобятся для обложек и наполнения статей. Уточните у подрядчика, какие именно нужны фото — и соберите их в папку. Запланируйте сделать свежие снимки.

ПромоСтраницы работают на площадках РСЯ, а там за внимание пользователя нужно бороться с сотнями других рекламных объявлений. Чем больше отдадите разных изображений — тем выше вероятность подобрать рабочие комбинации для креативов (обложка плюс заголовок). Однообразные и вылизанные снимки с фотостоков не выделят ваше объявление на фоне других таких же. Фотостоками пользуются все.

Кроме того, настоящие фото повышают доверие читателей. Однажды мы написали статью о последствиях неправильно выбранной оконной компании — и приложили реальные фотографии почерневших от плесени окон. Сомневались, не оттолкнет ли это читателей — вышло наоборот: CTR был в три раза выше стандартного. Люди хотят правды и наглядности, а для этого нужны фото из жизни. Вместо сотни описательных слов — покажите продукт крупным планом в иллюстрации.

Дочитав статью, пользователь прогреется, проникнется идеей продукта. Чтобы стимулировать его совершить следующий шаг по воронке, используйте промокод или акцию. Прием банальный, но все еще работает: когда есть скидка, целевых переходов больше.

ПромоСтраницы используют механику Scroll2Site, которая создает эффект бесшовного перехода на посадочную страницу. Специальное предложение для дочитавших статью приведет осмысленных пользователей на сайт, а также замотивирует купить здесь и сейчас.

Когда РК идет активно, нужно быстро оплачивать счета, чтобы не было остановок и проседания трафика. Если кампанию остановили, а потом снова запустили — алгоритм обучается заново, показатели на этот период будут хуже.

Еще на этапе согласования договора решите, как будете пополнять рекламный бюджет: проводить платеж через агентство или самостоятельно. Удобнее это делать через агентство — подрядчик оперативно перекидывает деньги на счет аккаунта и берет на себя все бумажные вопросы, в том числе и маркировку рекламы.

#5. Определитесь с пополнением счета

В нашем агентстве при определенном бюджете можно получить скидку на услуги, если бюджет проходит через нас.

В кабинете ПромоСтраниц можно увидеть количество показов, кликов, дочитываний и переходов на посадочную. Это полезная информация по медийным показателям. Но для анализа трафика нужно в режиме реального времени видеть, как работает РК на основные цели: есть ли конверсии, сколько их, по какой цене. Для этого обязательно нужны Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс. А в идеале — системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics или CallTouch.

Запросите у агентства рабочую почту и выдайте гостевой доступ. Так менеджер по рекламе сможет следить за качеством трафика, вносить необходимые изменения в настройки и отслеживать конверсии.

У разных кампаний могут быть разные цели — например, показать новый продукт, повысить узнаваемость или собрать лиды. Поэтому нужно сразу решить, на какие показатели ориентироваться.

В зависимости от продукта, ПромоСтраницы могут работать на формирование спроса, прогрев, прямые конверсии. Что вы хотите получить от РК? Под эту задачу настройте соответствующие цели в Метрике и Гугл Аналитикс — или проверьте уже существующие. Бывает, что целей в статистике — несколько десятков, часть из них не актуальна, а другие работают некорректно. Обязательно нужно сделать тестовые замеры: совершите целевое действие — и проверьте, видит ли его система.

Менеджер по рекламе должен точно знать, какие цели важны для вас. Тогда он сможет правильно оценивать конверсии и корректировать настройки, чтобы достижений было больше.

#7. Подготовьте цели для оценки РК

Лайфхак: договоритесь о регулярном общении с отделом продаж. Кажется, что рекламное агентство напрямую не связано с тем, что происходит после заявки. Да и повлиять не может. Но мы убедились: если интересоваться текущей ситуацией по клиентам заказчика, расспрашивать о коммуникации с ними, прослушивать записи звонков — можно усилить результат РК.

Кроме того, менеджеры по продажам помогут разобраться, как в реальности клиенты идут по воронке — и вы поймете, как их лучше прогревать и дожимать. Иногда на дополнительные продажи влияет микродействие — например, добавить поле в форму или предложить простой, но существенный бонус.

Как и в любом рекламном инструменте, для эффективного запуска нужен системный подход и подготовка. Иначе придется дороже платить за лиды и клики, видеть простой в рекламном кабинете, в спешке переделывать некачественные креативы и тратить нервы всей команды. Затраченное на старте время и усилия окупятся — дальше проект будет идти по проложенным рельсам.

1. Настройтесь вдолгую
ПромоСтраницы — инструмент длительной работы с брендом. Не стоит ждать прямых продаж в первую неделю рекламной кампании. Они могут быть, если у вас простой и понятный продукт с невысокой ценой. Но в сложных темах, особенно B2B, ПромоСтраницы — хорошая точка входа в воронку и один из этапов в мультиканальных конверсиях. Видео с пояснениями

2. Будьте на связи с командой агентства-исполнителя
Чем оперативнее будут ваши ответы, тем быстрее и эффективнее будет идти подготовка к РК. Например, если планируете запуск к празднику, финальные тексты нужно согласовать за одну-две недели, а не накануне вечером.

3. Заложите 70−100К рублей бюджета на первый месяц открутки
Этого хватит на тестирование разных креативов, проверку гипотез и оценку потенциала РК. На такой бюджет алгоритм накопит достаточно данных, чтобы можно было с уверенностью корректировать дальнейшую стратегию.

Блиц: что еще рекламодателям надо знать о рекламе в ПромоСтраницах