Впервые опубликовано на vc.ru

Brandformance-маркетинг в деле: как растить знание о новом продукте и получать тёплые лиды

Агентство «Стратегия» рассказывает, как за 2 месяца подняли спрос на продукт, с которым аудитория была мало знакома — в декабре 2021 года было всего 800 запросов в Яндексе. После рекламной кампании мы получили 70 заявок плюс рост поисковых запросов до 1600 — продукт стали искать в 2 раза чаще.

SIEGENIA — это немецкий производитель премиальной оконной и дверной фурнитуры, проветривателей и автоматики. Бренд 25 лет поставляет продукцию в Россию.

Вместе с российским представительством SIEGENIA мы запустили рекламу по продвижению настенного проветривателя AEROPAC. Спрос на эту продуктовую категорию был не сформирован, поэтому идеально подошел формат статей на площадке Яндекс ПромоСтраницы (ex-Дзен) — у нас получилось донести до читателей необходимость и ценность продукта.

Делимся промежуточными результатами:

Задача, результаты и перспективы — за 1 минуту

Охват — 1 млн

CTR в ленте — 3,8%

Дочитываемость — 60%

Среднее время чтения статьи — 2 мин

Стоимость клика — 12 ₽

Цена лида — 1300 ₽

Сейчас готовим новые статьи, чтобы масштабировать рекламную кампанию и получать лидов, теперь уже с ПромоСтраниц.

Ниже мы подробнее расскажем о задаче, продукте, проблемах и находках, полученных в период проведения рекламной кампании.

Привет! Я Миша, веду рекламные кампании в агентстве «Стратегия». В 2021 году один из наших постоянных клиентов в сегменте B2B пришел с нестандартной задачей. Нужно было повысить спрос на категорию продуктов и нарастить продажи малоизвестного B2C-продукта — проветривателя AEROPAC.

Как и почему выбрали Дзен для продвижения

При этом многие потенциальные покупатели не знали о проветривателях и даже не задумывались, что им нужно какое-то устройство для вентиляции. Можно же просто открыть створку. Люди не понимали, что проветривать реально без шума, пыли и вредных выхлопов.

Продукт уже поставляли в Россию, но заявок было мало — прибор продавали в основном оконщики и компании, которые работают с приточной вентиляцией. Производитель хотел повысить спрос среди конечных покупателей.

При таких исходных данных пришли к следующему решению: познакомить аудиторию с продуктом, сформировать потребность, показать преимущества — и вызвать желание купить такой прибор. Как Дзен, так и Яндекс ПромоСтраницы — это брендформанс-инструменты, поэтому подходят идеально. Среднее время просмотра статьи-креатива — около 2 минут. Это больше, чем в других видах рекламы. Можно продвинуть бренд, рассказать о продукте и повысить на него спрос, наладить лидогенерацию — то есть получение заявок на установку AEROPAC.

Кажется, маркетологи не перестанут спорить о том, как надо работать с этой площадкой. Клиенты ждут лидов здесь и сейчас, хотя сами наверняка не покупают дорогие продукты с одной прочитанной статьи :)

Официальная позиция Яндекса: площадка — для брендформанса, то есть образовывает аудиторию, дает знание о бренде и продукте. Так на ней работают действительно крупные бренды — например, банки.

Наш опыт подтверждает: читателям площадки нужно несколько точек касания, отложенных по времени. Тогда это дает результат в виде хорошо прогретых лидов.

В рекламной кампании по Аэропакам мы пошли на риск. Но продукт настолько классный и нужный, что все удалось: люди заинтересовались новым устройством и задумались о его необходимости, подогретый трафик конвертировался в заявки.

Вместе с маркетологами SIEGENIA мы провели короткое и быстрое исследование аудитории: кому может быть полезен и какие задачи решает активный проветриватель с фильтрацией и шумоподавлением. Понимание каждого сегмента — основа рекламных связок: через какую потребность заходим и как это решает продукт.

Как разрабатывали стратегию рекламной кампании

Для поиска тем мы обычно используем матрицу контента — это таблица с пересечением сегментов, форматов и этапов воронки. Матрица помогает охватить основные варианты рекламных связок и сформировать гипотезы.

На старте решили готовить три материала, с расчетом на разные этапы воронки — несформированный спрос, интерес и потребность:
Классический обзор продукта
Кейс по использованию
Видео с прибором

Итак, первой мы запустили общую продуктовую статью — чтобы рассказать о действии прибора и сформировать спрос. Рассказали обо всех характеристиках AEROPAC для широкой аудитории, показали преимущества.

Цифры: показатели выше среднего

Затем добавили минутное видео — в нем показали, как работает AEROPAC. Мы составили сценарий и попросили клиента записать по нему видео:

По медийным показателям все было хорошо, но лендинг не закрывал посетителей на сделку. Мы приняли решение переделать посадочную:

В итоге третью статью опубликовали только через 2 месяца. Содержание построили на истории реального покупателя, который выбирал модель проветривателя для своей квартиры. Такой формат снимает возражения и рассказывает о продукте словами клиента, в том числе через реальные фотографии.

Когда мы готовили юзкейс, использовали все знания о продукте: как с ним взаимодействует целевая аудитория, какой путь проходит, какие ощущения испытывает. Мы общались с продуктологами, консультировались с техническими специалистами. Благодаря полной картине получилось написать текст, которому читатели доверяли. У нас получилось соединить два в одном: увлекательное, почти художественное повествование и пользу для читателя.

Истории обычно работают хорошо — так было и в этот раз. По юзкейсу получили следующие результаты:

Пока готовили посадочную, в рекламных статьях стояла Яндекс Форма на сбор контактов. Форма давала заявки, но аудитория была недогрета: люди звонили узнать цену и характеристики, сразу покупать не хотели. Новый лендинг давал заявки чуть дороже, но целевые — человек какое-то время поизучал информацию, уже видел цены и отзывы. И решался.

В этих рекламных кампаниях мы достигли высоких CTR. Дзен любит длинные названия статей — больше 100 символов. Когда эта площадка еще принадлежала Яндексу, у нас в команде была развернутая инструкция, как их создавать под специфику дзеновской аудитории. Там были свои особенные обороты и фишки. Я заранее могла предсказать, какой из них зайдет — и чаще всего угадывала: когда набиваешь руку, со временем и опытом техника становится почти инстинктом. Развернутые заголовки по-прежнему работают в Дзене, только рекламного кабинета теперь нет — правда обещают, что появится.

В ПромоСтраницах (ex-Дзен) названия статей — вдвое короче, потому что сами объявления показываются теперь на других площадках. Здесь нужен другой подход в формировании привлекательного заголовка.

А еще мы обнаружили дополнительный эффект от рекламной кампании — за время ее проведения более чем в два раза вырос трафик в поиске по запросу «Аэропак». Одновременно увеличилось и число запросов по бренду SIEGENIA — с 4 до 6 тысяч.

Когда пользователи ищут продукт в поиске — самое время запускать рекламу в Директе. Именно этим решили заняться после завершения рекламной кампании.

Кампания прошла успешно — появились продажи, клиент доволен результатами. Мы даже записали интервью с директором по маркетингу SIEGENIA:

Итог: лиды и рост запросов

Всего из Дзена на сайт перешло около 6 тысяч человек. Все данные по продажам SIEGENIA не разглашает, но их полностью устроила конверсия и цена клиента.

Выводы по результатам рекламной кампании:

Если вы хотите сформировать спрос на продукт, рассказать аудитории о своих технологиях и разработках — обращайтесь к нам в агентство контент-маркетинга «Стратегия». Мы действительно разрабатываем стратегии, как получать прогретый трафик и дожимать в лидов.