ЗадачиВ 2021 году застройщик решил активно развивать новое направление — строительство коттеджей по технологии несъемной опалубки. В наше агентство компания обратилась сразу с несколькими задачами:

• зафиксировать уровень спроса на относительно новую технологию строительства — чтобы понять, стоит ли идти в этот сегмент рынка;
• понять возражения и боли потенциальной ЦА, услышать частые вопросы — чтобы вооружить отдел продаж;
• расширить знание о технологии несъемной опалубки.

О том, чтобы получать заявки на строительство домов, речи не было: спрос на новую технологию не сформирован, бюджетных объектов в портфолио застройщика сравнительно немного, не были проработаны планировочные решения.
Как готовилисьКоманда Стратегии провела две очных сессии с заказчиком — мы получили примерный портрет ЦА, описали путь к покупке, критерии выбора, боли и так далее. Параллельно наш автор опросил экспертов по этой технологии строительства, собрал фотографии с объектов, вычитал отзывы со стороны потребителей и других застройщиков. Сложилась целостная картина.

Как обычно, разработали матрицу контента. В качестве базового критерия взяли этап принятия решения — мы предположили, что это позволит понять разницу в мышлении аудитории на разных уровнях воронки.

Заполненная матрица контента — это условный лонг-лист с темами статей и форматами.

Для проведения тестовой кампании мы выбрали четыре темы — две для тех, кто колеблется между готовым домом и строительством с нуля, и еще две — для тех, кто уже решил строить, но не определился с технологией.

Статьи с более раннего этапа воронки брать не стали, так как предположили, что эта аудитория еще не сформулировала свой запрос — а потому бесполезна для нашей задачи.

При выборе форматов опирались на опыт работы с другими клиентами: обычно юзкейсы и полезные статьи с советами привлекают больше заинтересованной аудитории, чем интервью, отзывы или мнения экспертов.
Что сделалиМы разместили три статьи с разных уровней воронки, чтобы, с одной стороны, привлечь целевых читателей и подробно раскрыть технологию, с другой — получить первые заявки, чтобы понять возражения аудитории. Вот результаты.

Сайт компании выглядит консервативно и нуждается в доработках (для строительной отрасли это норма), поэтому мы решили тестировать прямой сбор заявок через Яндекс Формы. Предлагали читателю ответить на вопросы о том, какой дом ему нужен, какие характеристики. Он оставлял номер телефона, чтобы получить планировочные решения и просчет.

Заявки с Яндекс Форм получались почти в два раза дешевле, чем с сайта, но холоднее. Некоторые планировали стройку в следующем году, кто-то еще колебался между домом и квартирой. В контексте нашей задачи это не имело значения — специалисты отдела продаж получали обратную связь от потенциальных клиентов: записывали типовые вопросы, страхи, предубеждения.

О том, как работать с Яндекс Формами в Яндекс ПромоСтраницах (ex-Дзен), мы подробно рассказывали в статье «Как получать недорогие заявки через Формы в Дзене»
Что в итоге получили
Наши статьи получили классные медийные результаты — по дочитываемости и переходам на сайт цифры в 1,5−2 раза выше бенчмарков. Несмотря на то, что посадочная страница нуждалась в наполнении, пользователи проводили на ней почти 2 минуты — мы считаем это хорошим показателем.

Ключевой вывод по этой кампании для застройщика — технология несъемной опалубки однозначно вызывает живой интерес. По итогам первых диалогов с клиентами отдел продаж собрал список часто задаваемых вопросов, узнал основные боли и страхи, предпочтения по планировкам.

А дальше — застройщик формирует книгу продаж, прорабатывает планировочные решения, готовит отдел продаж. К началу следующего сезона возобновляем и масштабируем рекламную кампанию в Дзене.
3 вывода, ради которых вы читали этот кейс
1. Перед подготовкой статей проведите мини-исследование или брейншторм: выясните, как мыслят ваши клиенты, как они идут к покупке, с какими проблемами сталкиваются. Это поможет лучше попадать в запрос читателя в рекламных статьях. Если у вас есть маркетинговая стратегия/коммуникационная стратегия/CJM и тому подобные документы — сотрите с них пыль и используйте.

2. Если планируете тестовую кампанию в Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен) с небольшим бюджетом (90−150 тысяч рублей), пишите статьи только для нижнего этапа воронки — когда клиент уже осознал потребность и хочет вот-вот купить продукт. Достаточно 3−5 статей, чтобы зафиксировать первые результаты и сделать выводы.

3. Яндекс ПромоСтраницы — идеальный инструмент для сложных/новых для рынка продуктов. Формат рекламного лонгрида позволяет подробно рассказать о продукте или технологии, показать примеры, отработать возражения. Яндекс ПромоСтраницы — это будущее.

Свяжитесь с нами, чтобы запустить эффективную кампанию в Яндекс ПромоСтраницах