В 2019 году Дзен (сейчас Яндекс ПромоСтраницы) объявил о запуске продукта для рекламодателей и пригласил бренды к сотрудничеству. Поначалу рекламные кампании были по сути тестовыми и не привлекали внимание участников рынка.
В первый год на площадку пришло несколько сотен компаний-энтузиастов, вдохновленных суперуспешными кейсами пионеров Дзена. Они работали по примитивной модели «статья → сайт» и снимали сливки из-за отсутствия конкуренции.
В 2020-м Дзен продолжил прирастать рекламодателями — и к концу года стал площадкой, которую уже нельзя было игнорировать. Здесь прочно устроились крупные игроки: Тинькофф, Сбер, Технониколь, Hoff. Они задавали тренды и подтягивали сотни других компаний, в том числе из B2B.
В 2021-м площадка плотно наполнилась рекламным контентом, поэтому вести рекламные кампании стало сложнее. Для стабильно хорошего результата уже недостаточно писать статьи о продукте и запускать их в продвижение — Дзен приходится рассматривать как часть системы маркетинга компании.
Эта статья для тех, кто планирует сделать Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) рабочим инструментом привлечения новых клиентов. Руководитель АКМ Стратегия Семён Иноземцев проведёт вас по всем этапам запуска кампании:
В Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен) придется забыть правила, по которым работают соцсети, запастись терпением и бюджетом, а еще поработать в крайне необычном формате. Давайте обо всем по порядку.
Другие правила. В социальных сетях есть детальный таргетинг: вы можете тестировать десятки аудиторий, настраивать показы на LaL, загружать свою базу контактов, задействовать ретаргетинг. В Яндекс ПромоСтраницах таргетологи могут почувствовать себя лишними: всю работу за них делает алгоритм. Он сам подбирает заинтересованную аудиторию — рекламодатель может платить только за тех, кто дочитал статью до конца.
Бюджет. Порог входа в Яндекс ПромоСтраницы — 90 тысяч рублей. Вы должны заплатить минимум 75 тысяч в рекламный кабинет и 15 тысяч НДС. Приходить на площадку с меньшим бюджетом не имеет смысла: чтобы оттестировать все гипотезы и оценить эффективность, нужно именно столько, а иногда и больше.
Отложенный результат. Несмотря на то, что многие рассматривают Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) как инструмент performance-маркетинга, это более сложный комплексный продукт — он сразу про охват, прогрев, репутацию и много чего еще. И если подходить к площадке серьезно, то и оценивать ее надо по целой группе параметров — для этого нужно как минимум два-три месяца и хорошая аналитика.
Статьи. В соцсетях мы привыкли общаться с аудиторией яркими креативами и короткими постами, на Ютубе — видеороликами, а Дзен (сейчас Яндекс ПромоСтраницы) подарил рекламному рынку формат статей. Это первая и единственная платформа, где люди с удовольствием читают лонгриды от брендов — и с этим надо уметь работать. Логика и подача статей в Яндекс ПромоСтраницах отличается от быстрой Инстаграм-коммуникации и корпоративных блогов с лояльной аудиторией.
Целевая аудитория. У платформы очень большая аудитория с разными интересами, поэтому здесь хорошо «выстреливают» бренды с массовым покупателем. Если компания производит лопасти для вертолетов или продает коллекционные картины, с Яндекс ПромоСтраницами ничего не получится. Негласное правило: для успешной рекламной кампании в Яндекс ПромоСтраницах аудитория бизнеса должна превышать 100 тысяч человек.
В первый год на площадку пришло несколько сотен компаний-энтузиастов, вдохновленных суперуспешными кейсами пионеров Дзена. Они работали по примитивной модели «статья → сайт» и снимали сливки из-за отсутствия конкуренции.
В 2020-м Дзен продолжил прирастать рекламодателями — и к концу года стал площадкой, которую уже нельзя было игнорировать. Здесь прочно устроились крупные игроки: Тинькофф, Сбер, Технониколь, Hoff. Они задавали тренды и подтягивали сотни других компаний, в том числе из B2B.
В 2021-м площадка плотно наполнилась рекламным контентом, поэтому вести рекламные кампании стало сложнее. Для стабильно хорошего результата уже недостаточно писать статьи о продукте и запускать их в продвижение — Дзен приходится рассматривать как часть системы маркетинга компании.
Эта статья для тех, кто планирует сделать Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) рабочим инструментом привлечения новых клиентов. Руководитель АКМ Стратегия Семён Иноземцев проведёт вас по всем этапам запуска кампании:
- корректная постановка цели;
- выбор формата работы;
- оценка результатов;
- интеграция в маркетинговую систему компании.
В Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен) придется забыть правила, по которым работают соцсети, запастись терпением и бюджетом, а еще поработать в крайне необычном формате. Давайте обо всем по порядку.
Другие правила. В социальных сетях есть детальный таргетинг: вы можете тестировать десятки аудиторий, настраивать показы на LaL, загружать свою базу контактов, задействовать ретаргетинг. В Яндекс ПромоСтраницах таргетологи могут почувствовать себя лишними: всю работу за них делает алгоритм. Он сам подбирает заинтересованную аудиторию — рекламодатель может платить только за тех, кто дочитал статью до конца.
Бюджет. Порог входа в Яндекс ПромоСтраницы — 90 тысяч рублей. Вы должны заплатить минимум 75 тысяч в рекламный кабинет и 15 тысяч НДС. Приходить на площадку с меньшим бюджетом не имеет смысла: чтобы оттестировать все гипотезы и оценить эффективность, нужно именно столько, а иногда и больше.
Отложенный результат. Несмотря на то, что многие рассматривают Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) как инструмент performance-маркетинга, это более сложный комплексный продукт — он сразу про охват, прогрев, репутацию и много чего еще. И если подходить к площадке серьезно, то и оценивать ее надо по целой группе параметров — для этого нужно как минимум два-три месяца и хорошая аналитика.
Статьи. В соцсетях мы привыкли общаться с аудиторией яркими креативами и короткими постами, на Ютубе — видеороликами, а Дзен (сейчас Яндекс ПромоСтраницы) подарил рекламному рынку формат статей. Это первая и единственная платформа, где люди с удовольствием читают лонгриды от брендов — и с этим надо уметь работать. Логика и подача статей в Яндекс ПромоСтраницах отличается от быстрой Инстаграм-коммуникации и корпоративных блогов с лояльной аудиторией.
Целевая аудитория. У платформы очень большая аудитория с разными интересами, поэтому здесь хорошо «выстреливают» бренды с массовым покупателем. Если компания производит лопасти для вертолетов или продает коллекционные картины, с Яндекс ПромоСтраницами ничего не получится. Негласное правило: для успешной рекламной кампании в Яндекс ПромоСтраницах аудитория бизнеса должна превышать 100 тысяч человек.
Подробнее об интересах аудитории Яндекс ПромоСтраниц — в официальном медиаките.
Кто ваша аудитория
«Кто ваша аудитория?» — первый вопрос, с которого начинает работу любой маркетолог с любой площадкой. Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) не исключение: если нет глубокого понимания целевой аудитории, темы статей и их содержание будут взяты с потолка, а это самый верный способ провалить кампанию.
По-хорошему, перед запуском рекламы в Яндекс ПромоСтраницах надо проводить классическое маркетинговое исследование: с фокус-группами, интервью, анализом конкурентов и другими малоприятными вещами. Для тех, кто совсем не хочет в это погружаться, достаточно базового подхода:
Рассмотрим, как представлена аудитория бренда в Яндекс ПромоСтраницах на примере одного из наших клиентов, производителя строительных инструментов. ЦА: частники, прорабы, директора строительных компаний, директор по закупкам и так далее. В Яндекс ПромоСтраницах (ex-Дзен) не стоит ориентировать контент на последних — лучше сосредоточиться на первых и вторых.
Кто ваша аудитория
«Кто ваша аудитория?» — первый вопрос, с которого начинает работу любой маркетолог с любой площадкой. Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) не исключение: если нет глубокого понимания целевой аудитории, темы статей и их содержание будут взяты с потолка, а это самый верный способ провалить кампанию.
По-хорошему, перед запуском рекламы в Яндекс ПромоСтраницах надо проводить классическое маркетинговое исследование: с фокус-группами, интервью, анализом конкурентов и другими малоприятными вещами. Для тех, кто совсем не хочет в это погружаться, достаточно базового подхода:
- Описать целевую аудиторию
- Разделить ее на группы (сегментировать)
- Прописать потребности, боли и возражения для каждой группы ЦА
Рассмотрим, как представлена аудитория бренда в Яндекс ПромоСтраницах на примере одного из наших клиентов, производителя строительных инструментов. ЦА: частники, прорабы, директора строительных компаний, директор по закупкам и так далее. В Яндекс ПромоСтраницах (ex-Дзен) не стоит ориентировать контент на последних — лучше сосредоточиться на первых и вторых.
К моменту подготовки рекламных статей для Яндекс ПромоСтраниц вы должны ясно понимать, о чем и для кого пишете.
Какой контент публиковать
Заранее неизвестно, какой контент лучше всего «зайдет» в Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен). Вы должны тестировать все форматы для каждой группы аудитории, чтобы выявить наилучшую комбинацию и масштабировать ее. Мы в Стратегии придумали универсальную матрицу контента, которая помогает упорядочить создание и тестирование статей в Яндекс ПромоСтраницах.
Какой контент публиковать
Заранее неизвестно, какой контент лучше всего «зайдет» в Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен). Вы должны тестировать все форматы для каждой группы аудитории, чтобы выявить наилучшую комбинацию и масштабировать ее. Мы в Стратегии придумали универсальную матрицу контента, которая помогает упорядочить создание и тестирование статей в Яндекс ПромоСтраницах.
По вертикали вы располагаете возможные форматы контента, а по горизонтали — продукты или услуги. Для каждой ячейки придумываете по две-три темы и тестируете каждую. В итоге получаете срез по всем форматам для каждого сегмента аудитории.
Когда вы завершите тестирование, то поймете, какое сочетание дает лучший результат, и будете работать только с ним.
Скачать шаблон матрицы контента
В этой таблице приведены не все форматы, которые представлены в Яндекс ПромоСтраницах — на самом деле их намного больше, и они выполняют разные функции.
В этой таблице приведены не все форматы, которые представлены в Яндекс ПромоСтраницах — на самом деле их намного больше, и они выполняют разные функции.
Представим, что вы воспользовались нашей матрицей контента, написали крутые статьи, выгрузили их в рекламный кабинет и вот-вот запустите в продвижение. Не рекомендую вам стартовать, пока не прочтете следующий раздел.
Как продвигать
Маркетологи часто жалуются на ограниченность рекламного кабинета Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзена). Мол, здесь очень мало настроек и возможностей для детального таргетинга. Я, напротив, считаю рекламную модель Яндекс ПромоСтраниц наиболее продвинутой по сравнению с соцсетями: алгоритм агрегирует информацию обо всех пользователях и знает интересы читателей лучше, чем кто-либо.
Однако надеяться только на алгоритм не стоит: чтобы реклама была эффективной, вам нужно провести большую работу по тестированию заголовков, иллюстраций, посадочных страниц, CTA в статье и самого формата рекламы в целом.
Тестируйте заголовки и иллюстрации
Об этом писали тысячу раз, но еще никто не сформулировал метод тестирования обложек в Яндекс ПромоСтраницах (ex-Дзене). Важно ведь не просто использовать несколько заголовков и иллюстраций в разных комбинациях, а отследить реакцию аудитории на разные визуальные и смысловые триггеры.
Как продвигать
Маркетологи часто жалуются на ограниченность рекламного кабинета Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзена). Мол, здесь очень мало настроек и возможностей для детального таргетинга. Я, напротив, считаю рекламную модель Яндекс ПромоСтраниц наиболее продвинутой по сравнению с соцсетями: алгоритм агрегирует информацию обо всех пользователях и знает интересы читателей лучше, чем кто-либо.
Однако надеяться только на алгоритм не стоит: чтобы реклама была эффективной, вам нужно провести большую работу по тестированию заголовков, иллюстраций, посадочных страниц, CTA в статье и самого формата рекламы в целом.
Тестируйте заголовки и иллюстрации
Об этом писали тысячу раз, но еще никто не сформулировал метод тестирования обложек в Яндекс ПромоСтраницах (ex-Дзене). Важно ведь не просто использовать несколько заголовков и иллюстраций в разных комбинациях, а отследить реакцию аудитории на разные визуальные и смысловые триггеры.
Обычно обложки статей тестируют интуитивно, и это дает неплохие результаты. Однако если вы хотите проводить «чистое» и методологически корректное тестирование, прогоняйте каждую статью через описанные в таблице форматы и триггеры.
40+ приемов для заголовков, которые заботливо собрала команда Яндекс ПромоСтраниц
В погоне за лучшим CTR вы можете потерять в качестве трафика, поэтому тут важно найти баланс.
Пример. Вы рекламируете инновационную детскую игрушку и пишете о ее свойствах. Заголовок «7 удивительных навыков игрушки Banny, которые вас очень удивят [фото]» будет привлекать читателей лучше, чем «Как игрушка Banny помогает родителям, чьи детки не могут успокоиться перед сном?». Но первая статья привлечет широкую аудиторию любопытствующих, вторая — читателей с осознанной и явной потребностью.
Пробуйте разные посадочные страницы
Если в качестве посадочной страницы вы планируете использовать только один раздел сайта или лендинг, то заведомо ограничиваете возможности Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзен). В отличие от креативов в соцсетях или баннерной рекламы, формат статей позволяет аккуратно подвести пользователя практически к любому целевому действию.
У одного из наших клиентов главная страница сайта давала худшую конверсию, чем раздел с поиском офиса продаж. А раздел с техническими характеристиками продукта конвертировал лучше, чем продающая промостраница.
В общем, тестируйте все посадочные страницы, которые только можете: главную, ответы на вопросы, отзывы, калькулятор, интерактивную карту и так далее.
Меняйте CTA
Многие рекламодатели считают, что бесшовная технология перехода на сайт (Scroll2Site) отменяет необходимость в CTA. Примерно треть рекламных статей в Яндекс ПромоСтраницах ни к чему не призывают в конце — читателя просто перебрасывает на сайт и все.
На самом деле хороший CTA после статьи повышает конверсию из дочитывания в переход на сайт и улучшает качество трафика. Мало того, вы можете повысить эффективность этих параметров, если попробуете разные варианты CTA. Вот три примера для статьи о продукте:
40+ приемов для заголовков, которые заботливо собрала команда Яндекс ПромоСтраниц
В погоне за лучшим CTR вы можете потерять в качестве трафика, поэтому тут важно найти баланс.
Пример. Вы рекламируете инновационную детскую игрушку и пишете о ее свойствах. Заголовок «7 удивительных навыков игрушки Banny, которые вас очень удивят [фото]» будет привлекать читателей лучше, чем «Как игрушка Banny помогает родителям, чьи детки не могут успокоиться перед сном?». Но первая статья привлечет широкую аудиторию любопытствующих, вторая — читателей с осознанной и явной потребностью.
Пробуйте разные посадочные страницы
Если в качестве посадочной страницы вы планируете использовать только один раздел сайта или лендинг, то заведомо ограничиваете возможности Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзен). В отличие от креативов в соцсетях или баннерной рекламы, формат статей позволяет аккуратно подвести пользователя практически к любому целевому действию.
У одного из наших клиентов главная страница сайта давала худшую конверсию, чем раздел с поиском офиса продаж. А раздел с техническими характеристиками продукта конвертировал лучше, чем продающая промостраница.
В общем, тестируйте все посадочные страницы, которые только можете: главную, ответы на вопросы, отзывы, калькулятор, интерактивную карту и так далее.
Меняйте CTA
Многие рекламодатели считают, что бесшовная технология перехода на сайт (Scroll2Site) отменяет необходимость в CTA. Примерно треть рекламных статей в Яндекс ПромоСтраницах ни к чему не призывают в конце — читателя просто перебрасывает на сайт и все.
На самом деле хороший CTA после статьи повышает конверсию из дочитывания в переход на сайт и улучшает качество трафика. Мало того, вы можете повысить эффективность этих параметров, если попробуете разные варианты CTA. Вот три примера для статьи о продукте:
- Листайте дальше, чтобы перейти на наш сайт
- Переходите в каталог товаров, чтобы выбрать качественный продукт по хорошей цене
- Перейдите на сайт, чтобы узнать о применении продукта подробнее
Проверяйте все форматы
В Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен) хорошо работают не только статьи — наш опыт показывает, что продвижение видеороликов в некоторых случаях приводит более дешевый и качественный трафик на сайт.
К слову, вы можете интегрировать в статьи Яндекс Формы и собирать заявки напрямую со статьи, без посадочной страницы. Об этом формате мы отдельно выпускали развернутый материал.
Как встраивать в систему маркетинга
Яндекс ПромоСтраницы — самостоятельный и мощный источник новых клиентов. А когда он становится органичным элементом системы маркетинга компании, то дает просто потрясающие результаты. Давайте рассмотрим этот феномен на примере продажи дрелей.
В статьях вы рассказываете о том, какие крутые у вас дрели, и отправляете читателей в каталог с товарами. По аналитике видно, что покупок мало: читатели блуждают по сайту, добавляют товар в корзину и уходят. Плохой маркетолог в этой ситуации пожалуется на неэффективные Яндекс ПромоСтраницы и остановит продвижение. Хороший маркетолог будет двигаться дальше.
1. Усложнит воронку. Сделает вебинар «4 способа ускорить монтаж крыши в частном доме» и будет привлекать на него читателей Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзен). Уже на вебинаре заинтересованных слушателей будут «догревать» и подталкивать к покупке.
2. Возьмет от трафика максимум. Запустит имейл-рассылку по слушателям вебинара, использует их как базу для ретаргетинга в соцсетях, оптимизирует контекстную рекламу за счет пикселя на статьях, соберет подписчиков в соцсети. Наконец, организует холодный обзвон по тем, кто оставил номер телефона.
Это намного труднее, чем просто написать статью и пустить на нее платный трафик. Но такой комплексный подход — это и есть настоящий маркетинг: сложный и эффективный.
В Яндекс ПромоСтраницах (ex Яндекс Дзен) хорошо работают не только статьи — наш опыт показывает, что продвижение видеороликов в некоторых случаях приводит более дешевый и качественный трафик на сайт.
К слову, вы можете интегрировать в статьи Яндекс Формы и собирать заявки напрямую со статьи, без посадочной страницы. Об этом формате мы отдельно выпускали развернутый материал.
Как встраивать в систему маркетинга
Яндекс ПромоСтраницы — самостоятельный и мощный источник новых клиентов. А когда он становится органичным элементом системы маркетинга компании, то дает просто потрясающие результаты. Давайте рассмотрим этот феномен на примере продажи дрелей.
В статьях вы рассказываете о том, какие крутые у вас дрели, и отправляете читателей в каталог с товарами. По аналитике видно, что покупок мало: читатели блуждают по сайту, добавляют товар в корзину и уходят. Плохой маркетолог в этой ситуации пожалуется на неэффективные Яндекс ПромоСтраницы и остановит продвижение. Хороший маркетолог будет двигаться дальше.
1. Усложнит воронку. Сделает вебинар «4 способа ускорить монтаж крыши в частном доме» и будет привлекать на него читателей Яндекс ПромоСтраниц (ex Яндекс Дзен). Уже на вебинаре заинтересованных слушателей будут «догревать» и подталкивать к покупке.
2. Возьмет от трафика максимум. Запустит имейл-рассылку по слушателям вебинара, использует их как базу для ретаргетинга в соцсетях, оптимизирует контекстную рекламу за счет пикселя на статьях, соберет подписчиков в соцсети. Наконец, организует холодный обзвон по тем, кто оставил номер телефона.
Это намного труднее, чем просто написать статью и пустить на нее платный трафик. Но такой комплексный подход — это и есть настоящий маркетинг: сложный и эффективный.
Понятно, что описанные выше тезисы — это азбука маркетинга, однако практика показывает, что даже бренды с серьезной системой продвижения часто рассчитывают на прямые и быстрые продажи через Яндекс ПромоСтраницы.
Спасибо, что дочитали до конца!
Команда Стратегии помогает брендам интегрировать Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) в систему маркетинга компании, готовит контент, ведет кампанию, настраивает аналитику. Если вам нужен стабильный поток клиентов из Яндекс ПромоСтраниц — обращайтесь!
Спасибо, что дочитали до конца!
Команда Стратегии помогает брендам интегрировать Яндекс ПромоСтраницы (ex Яндекс Дзен) в систему маркетинга компании, готовит контент, ведет кампанию, настраивает аналитику. Если вам нужен стабильный поток клиентов из Яндекс ПромоСтраниц — обращайтесь!
Контакты:
ООО АКМ Стратегия, ИНН 4823079765
ОГРН 1214800003219. Адрес: г. Москва, Дмитровское ш. 163А, корп. 3 (БЦ Плаза)
ООО АКМ Стратегия, ИНН 4823079765
ОГРН 1214800003219. Адрес: г. Москва, Дмитровское ш. 163А, корп. 3 (БЦ Плаза)
