Летом 2022 года «Дзен» изменился: блог-платформа стала частью ВК, а рекламный инструмент оставил за собой «Яндекс». Теперь площадка для продвижения статей называется «Яндекс ПромоСтраницы» и работает с РСЯ. В заметке расскажу, почему этот инструмент так нужен бизнесу в текущих реалиях — но начну одного важного заявления.
Только на перформанс-маркетинге большую компанию не построить — бизнес всегда будет ограничен объемом горячего спроса
В упрощенном варианте схема работы любого бизнеса выглядит так: делаешь продукт → находишь покупателей → продаешь → извлекаешь прибыль. Чем больше приходит покупателей, тем выше выручка и прибыль — а с ними растет бизнес в целом.
Покупателей проще всего находить с помощью перформанс-инструментов вроде поисковой рекламы в Директе или таргета в соцсетях. Это может обеспечить стабильность и выживание бизнеса, но о системном развитии и масштабировании не может быть и речи.
Покупателей проще всего находить с помощью перформанс-инструментов вроде поисковой рекламы в Директе или таргета в соцсетях. Это может обеспечить стабильность и выживание бизнеса, но о системном развитии и масштабировании не может быть и речи.
Итак, вот с чем сталкиваются компании, которые работают только с перформансом.
Не охватывают ~95% клиентов. Допустим, курсы по SMM через поиск находят 7000 человек в месяц — это люди со сформированным спросом, которые уже готовы принять решение о покупке. При этом сотни тысяч потенциальных покупателей таких курсов находятся на других этапах воронки — но до них поиском и таргетом не дотянешься.
Не могут продавать дорого. Обосновать высокую цену можно только за несколько касаний с брендом — причем не только с короткими рекламными сообщениями, но и с контентом. Для потенциального покупателя первые три строчки в поисковике — одинаковые компании, он закажет продукт там, где перезвонят быстрее / сделают более выгодное предложение.
Не могут объяснить, чем лучше конкурентов. Большинство клиентов из поиска или таргета не хотят разбираться в деталях. Свое производство? Усиленный контроль качества? Гарантия? Это никого не интересует.
Не продают новые продукты. Если бизнес предлагает новое решение или продукт для узкой ЦА, найти покупателей в поиске просто невозможно — спроса же нет. Как продвигать инновационную детскую игрушку, если о ней никто не знает?
Не привлекают разбочивых покупателей. Самые ценные клиенты — те, которые хорошо разбираются в продукте и знают, чего хотят. Они могут купить дороже, потому что понимают отличие хорошего продукта от плохого. Однако перформансом таких не завлечешь: большинство горячих клиентов хотят просто купить не разбираясь и критерий покупки у них только один — цена.
Бизнес, который ориентируется только на прямые продажи в интернете, похож на таксиста с Казанского вокзала. Стоит, держит табличку с надписью «такси недорого» — и привлекает только провинциальных зевак с клетчатыми сумками. Естественно, перед поездкой они полчаса торгуются, чтобы сэкономить пару сотен рублей.
Не охватывают ~95% клиентов. Допустим, курсы по SMM через поиск находят 7000 человек в месяц — это люди со сформированным спросом, которые уже готовы принять решение о покупке. При этом сотни тысяч потенциальных покупателей таких курсов находятся на других этапах воронки — но до них поиском и таргетом не дотянешься.
Не могут продавать дорого. Обосновать высокую цену можно только за несколько касаний с брендом — причем не только с короткими рекламными сообщениями, но и с контентом. Для потенциального покупателя первые три строчки в поисковике — одинаковые компании, он закажет продукт там, где перезвонят быстрее / сделают более выгодное предложение.
Не могут объяснить, чем лучше конкурентов. Большинство клиентов из поиска или таргета не хотят разбираться в деталях. Свое производство? Усиленный контроль качества? Гарантия? Это никого не интересует.
Не продают новые продукты. Если бизнес предлагает новое решение или продукт для узкой ЦА, найти покупателей в поиске просто невозможно — спроса же нет. Как продвигать инновационную детскую игрушку, если о ней никто не знает?
Не привлекают разбочивых покупателей. Самые ценные клиенты — те, которые хорошо разбираются в продукте и знают, чего хотят. Они могут купить дороже, потому что понимают отличие хорошего продукта от плохого. Однако перформансом таких не завлечешь: большинство горячих клиентов хотят просто купить не разбираясь и критерий покупки у них только один — цена.
Бизнес, который ориентируется только на прямые продажи в интернете, похож на таксиста с Казанского вокзала. Стоит, держит табличку с надписью «такси недорого» — и привлекает только провинциальных зевак с клетчатыми сумками. Естественно, перед поездкой они полчаса торгуются, чтобы сэкономить пару сотен рублей.
Крупные бренды и компании с запросом на масштабирование работают со средним и верхним уровнем воронки. Они сами создают спрос, прогревают и доводят до покупки.
ПромоСтраницы — это рекламный продукт Яндекса, который больше 4 лет работал в Дзене, а теперь охватывает всю аудиторию РСЯ (70 млн человек сутки). С точки зрения пользователя реклама выглядит так:
Какой профит дают бизнесу ПромоСтраницы
Зашёл проверить почту или посмотреть погоду на завтра → увидел рекламное объявление с заголовком статьи, кликнул → прочел статью → перешел на сайт рекламодателя
Подробнее о работе инструмента мы рассказали в видеоролике. Здесь подчеркну только то, какой профит получает бизнес от размещения рекламы в ПромоСтраницах.
Получает огромные охваты, но платит только за вовлеченных пользователей. Баннеры со статьями видят миллионы пользователей сервисов и сайтов рекламной сети Яндекса, сотни тысяч читают рекламные статьи — а бизнес платит только за тех, кто дочитал статью до конца.
Собирает теплые лиды. Если пользователь заинтересован в продукте и прочитал статью, алгоритм покажет ему следующую, а потом вы можете догнать его ретаргетингом на сайт. Так через несколько касаний человек оставляет заявку — причем он уже знаком с брендом и преимуществами продукта.
Получает огромные охваты, но платит только за вовлеченных пользователей. Баннеры со статьями видят миллионы пользователей сервисов и сайтов рекламной сети Яндекса, сотни тысяч читают рекламные статьи — а бизнес платит только за тех, кто дочитал статью до конца.
Собирает теплые лиды. Если пользователь заинтересован в продукте и прочитал статью, алгоритм покажет ему следующую, а потом вы можете догнать его ретаргетингом на сайт. Так через несколько касаний человек оставляет заявку — причем он уже знаком с брендом и преимуществами продукта.
Скриншот из Ройстата мебельного магазина. Путь к покупке занял почти два месяца и 4 касания с рекламными статьями
Работает со всеми уровнями воронки. ПромоСтраницы могут не только прогревать пользователей и доводить до покупки, но и создавать спрос на новые продукты. Например, в статьях компания может рассказывать об инновационных настенных проветривателях, о которых в России почти никто не знает — а потом «ловить» читателей на поиске или рекламой в соцсетях.
Этот инструмент подойдет не всем. Если компания маленькая и без амбиций стать средней или крупной — ей лучше продолжать размещать поисковую рекламу, продвигаться в 2ГИС, Яндекс. Бизнесе и т. п. А если у бренда крутой продукт и запрос на масштабирование, надо выходить на новый уровень — размещать рекламу в ПромоСтраницах, развивать SMM, подключать медийку.
Этот инструмент подойдет не всем. Если компания маленькая и без амбиций стать средней или крупной — ей лучше продолжать размещать поисковую рекламу, продвигаться в 2ГИС, Яндекс. Бизнесе и т. п. А если у бренда крутой продукт и запрос на масштабирование, надо выходить на новый уровень — размещать рекламу в ПромоСтраницах, развивать SMM, подключать медийку.
По опыту, для ведения эффективных кампаний в ПромоСтраницах нужен запас по времени и деньгам.
Деньги. Минимальный рекомендуемый бюджет для старта — 90 тысяч рублей. За эту сумму можно продвинуть первые 3−4 статьи, получить первые медийные результаты и оценить качество трафика. Для достижения первых конверсий (прямых и ассоциированных) лучше закладывать около 200 тысяч.
Время. Здесь все сильно зависит от продукта и аудитории, но в среднем надо рассчитывать на первые результаты через 1−2 месяца после запуска, не раньше. Самый крутой эффект (search lift, мультиканальные конверсии) наблюдаем через 3−5 месяцев ведения кампании.
Когда компания вписывается в контент-маркетинг с ожиданиями получать лиды наутро после запуска, все заканчивается плохо и быстро. Но если заложить хороший бюджет и набраться терпения — есть шанс выйти из гонки за дорогих лидов на поиске и системно привлекать клиентов.
За эффективными кампаниями в ПромоСтраницах приходите к нам в агентство.
Деньги. Минимальный рекомендуемый бюджет для старта — 90 тысяч рублей. За эту сумму можно продвинуть первые 3−4 статьи, получить первые медийные результаты и оценить качество трафика. Для достижения первых конверсий (прямых и ассоциированных) лучше закладывать около 200 тысяч.
Время. Здесь все сильно зависит от продукта и аудитории, но в среднем надо рассчитывать на первые результаты через 1−2 месяца после запуска, не раньше. Самый крутой эффект (search lift, мультиканальные конверсии) наблюдаем через 3−5 месяцев ведения кампании.
Когда компания вписывается в контент-маркетинг с ожиданиями получать лиды наутро после запуска, все заканчивается плохо и быстро. Но если заложить хороший бюджет и набраться терпения — есть шанс выйти из гонки за дорогих лидов на поиске и системно привлекать клиентов.
За эффективными кампаниями в ПромоСтраницах приходите к нам в агентство.
Деньги и время — два ресурса, без которых никуда
Контакты:
ООО АКМ Стратегия, ИНН 4823079765
ОГРН 1214800003219. Адрес: г. Москва, Дмитровское ш. 163А, корп. 3 (БЦ Плаза)
ООО АКМ Стратегия, ИНН 4823079765
ОГРН 1214800003219. Адрес: г. Москва, Дмитровское ш. 163А, корп. 3 (БЦ Плаза)
