Впервые опубликовано на vc.ru

Как докручивать статьи для ПромоСтраниц, чтобы поднять конверсию в 2 раза: кейс оконной компании

Агентство «Стратегия» рассказывает, как работать со статьями после старта рекламной кампании, чтобы они приносили больше лидов и продаж.

Бывает, что даже очень крутой текст в Яндекс ПромоСтраницах не работает сразу — CTR оставляет желать лучшего, пользователи не хотят дочитывать статью и переходить на сайт. Мы в АКМ «Стратегия» написали больше 1000 рекламных текстов для Дзена / ПромоСтраниц и знаем: точно спрогнозировать, каким будет результат, невозможно. Поэтому нормальная практика — докручивать тексты и повышать их эффективность уже после запуска рекламной кампании. В статье разбираем методику докрутки на примере кейса компании «Евроокна».

Даем контекст: как «Евроокна» пришли в ПромоСтраницы

«Евроокна» первый раз попробовали работать с ПромоСтраницами прошлым летом, но стоимость лида оказалась слишком высокой. В начале осени компания обратилась к нам. Задача — наладить стабильный поток лидов по цене ~4000 рублей. Лидом считается пользователь, который оставил контакт на сайте.

Обычно оконщики хотят работать с горячим спросом — показывать рекламу тем, кто уже решил купить окна и смотрит варианты в поиске. Эти люди находятся в самом низу маркетинговой воронки и составляют только 2−5% целевой аудитории. И за эти 2−5% приходится сражаться с сотнями конкурентов. Поэтому аукционы перегреты, а лиды дорогие. К тому же объема заказов недостаточно для плотной загрузки такой крупной компании, как «Евроокна».

Компания увидела в ПромоСтраницах дополнительный канал привлечения лидов, особенно нужный в межсезонье, когда спрос падает. Промо позволяет расширить спрос — «ловить» клиентов на разных уровнях воронки продаж, в том числе на самом верхнем, и прогревать статьями перед переходом на сайт.

В упрощенном виде схема выглядит так: человек даже не осознавал, что его старые окна никуда не годятся, почитал статью, увидел проблему и задумался о замене окон, перешел на сайт. На сайте человека подхватили другие маркетинговые инструменты и довели до обращения к менеджеру.

При работе с холодным спросом эффект, как правило, отложенный — между первым касанием с клиентом и сделкой проходит несколько месяцев. На срок влияют сложность и цена продукта — чем они выше, тем больше клиенту нужно времени на подумать.

Примеры отложенных конверсий, когда клиента догрела статья из Промо:

Типичные проблемы после старта кампании: на какие показатели смотреть, как улучшить текст

В начале работы над новым проектом мы всегда проводим брейншторм — анализируем целевую аудиторию, выдвигаем гипотезы, какие статьи могут принести нужные клиенту результаты. Мы проанализировали рынок, утвердили три темы и написали тексты. Гайд как не потерять деньги, статью с причинами остеклять дом осенью и юзкейс про теплые окна.

Другие две статьи стартовали слабо — CTR 0,5%, а дочитки — в пределах 10−20%. С этим мы начали работать.

Для контекста важно сказать, что при оценке статей мы ориентируемся на собственную шкалу показателей, но периодически сверяемся и с бенчмарками, которые публикуют в Телеграм-канале ПромоСтраниц. Когда статья показывает низкие результаты, как в этом кейсе, — в зависимости от ситуации мы работаем над заголовками и обложками, текстом и CTA.

Далее пройдем по распространенным проблемам и стандартным способам оптимизации. Их все мы применяли, когда работали со статьями для «Евроокон».

Во всех текстах целились в теплую и горячую аудиторию — тех, кто уже задумывается о покупке окон, и тех, кто уже готов заказать остекление.

В октябре запустили рекламную кампанию. У юзкейса медийные показатели с самого начала были хорошими.

На статью кликают не те, кто нам нужен. Нецелевых пользователей мы определяем по поведению в Метрике — анализируем их время на сайте, глубину просмотра, достижение поведенческих целей (посещение нескольких страниц, использование калькулятора и т. д.). На клики влияет сочетание обложек, заголовков, описания. Алгоритм автоматически пересобирает сочетания и оставляет наиболее удачные, также он учитывает и ставку за дочитывание.

Нарастить количество трафика целевых пользователей можем так. Чтобы увеличить показы, убираем уточнения, которые сужают аудиторию (не «окна в дом для семьи с детьми», а «окна в дом»). Но чтобы статья работала с теми, кто может дойти до покупки, в заголовке четче выделяем целевую аудиторию, в текст добавляем триггеры — например, выгоду.

Непривлекательные обложки. Чтобы оценить их эффективность, ждем >1000 показов для пары картинка+заголовок — накапливаем базу для анализа. После этого смотрим CTR, процент дочитываний и переходов — иногда CTR всего лишь 0,5%, но зато 50% досмотрели статью до конца и 40% из них совершили конверсионный переход.

Если же все показатели низкие, оцениваем, какие обложки во всех комбинациях с заголовками дают низкий CTR, и подбираем вместо них другие. Как правило, рисованные картинки заходят хуже фотографий, стоковые фотографии — хуже живых. Но бывает и обратный эффект, поэтому стоит тестировать разные варианты.

Когда нам нужны живые фото, а у заказчика нет подходящих или их долго согласовывать, обращаемся к сотрудникам агентства и ближайшему окружению. С «Евроокнами» была именно такая ситуация. На фотографиях в следующем примере можно увидеть кота подруги нашего главреда и дом родителей специалиста по рекламе.

Текст не дочитывают до конца. Смотрим по карте дочиток, где теряем читателей, и работаем с этой частью текста: сокращаем, добавляем триггеры, иногда просто меняем местами смысловые блоки.

Часто проблема в лиде, то есть первом абзаце: он чересчур длинный или «водный». Пользователь устает раньше, чем понимает, зачем ему читать статью, и уходит.

Мало переходов на сайт. Есть несколько вариантов, что делать в таком случае, и их можно миксовать друг с другом.

1. Переписываем финальную часть текста и призыв к действию. Возможно, читатель не догрет, плохо понимает, что дальше делать, или не готов к тому, что мы предлагаем в CTA — заказать, позвонить.
2. Добавляем CTA в середину статьи. Так мы привлекаем на сайт тех, кто уже понял ценность предложения и готов изучить продукт. А еще помогаем ленивым — не все готовы листать материал до конца ради ссылки.

Исправленные версии статьи, которой алгоритм понизил показы, мы обычно публикуем в новых кампаниях — делаем дубли. Таких дублей может быть множество. У текста появляется ещё один шанс завоевать внимание читателей со стартовой позиции — с таким же количеством показов, как если бы мы выложили абсолютно новую статью. Если у статьи всё хорошо с показами, но мало переходов на сайт или целевых действий, вносим правки в старый креатив.

В текстах «Евроокон» мы прошли по всем пунктам, скриншоты с результатами — далее.

Медийные показатели улучшились, но лид мы получили только один — с юзкейса. Люди читали статьи, переходили на сайт и смотрели по несколько внутренних страниц, но контакты не оставляли. Чтобы решить эту проблему, мы провели новый мозговой штурм.

2. Закрыть актуальные возражения. Привести убедительные аргументы, которые развеют опасения и предубеждения читателей. Примеры:

Когда стандартные способы не работают: брейншторм, новые гипотезы и способы докрутки

обратиться к читателю напрямую;

сделать тексты проще, добавить разговорные выражения и смайлы;

активнее продавать продукт;

Мы собрались командой, накидали новые идеи по изменению текстов. Перед брейнштормом заново мониторили ситуацию на рынке, анализировали кейсы и аналитику по отрасли, пытались посмотреть на чужой опыт — что пишут для ПромоСтраниц конкуренты.

Найти кейсы других компаний было сложно. Но с 2018 года мы сами ведем проекты нескольких оконных компаний в Промо, в них была возможность проанализировать не только открытую, но и внутреннюю статистику.

После штурма у нас появился план, который включал в себя работу и с таргетом, и с посадочными страницами, и новые идеи по оптимизации текстов. На последних остановимся подробнее, рассказываем, что мы решили сделать ↓

1. Изменить подачу в текстах:

подчеркивать преимущества компании.

«слишком большая сумма» — есть рассрочка, можно покупать по одному окну;

«время непонятное, страшно тратить сбережения» — нет смысла ждать, ведь плохие окна всё равно придется менять, а ничего не дешевеет;

«не сезон для ремонта» — зимой выше скидка, проще проверить качество, если прямо сейчас нет времени, можно оставить окна на складе компании.

3. Упростить целевое действие. Предложить не заказывать окна, а посмотреть варианты, прицениться, проконсультироваться.

По этому плану мы доработали старые тексты и в ноябре подготовили новые: юзкейс про выбор оконной компании, статью с причинами остеклить квартиру зимой и продуктовую статью.

Мы написали простые статьи, но они работали в многоступенчатой системе продаж. В СТА просили оставить телефон, чтобы получить бесплатную смету, и подчеркивали, что это ни к чему не обязывает. Пользователь переходил на сайт, оставлял контакты и попадал в маркетинговую воронку компании.

На этот раз у двух статей, юзкейса и «Причин остеклить квартиру», с медийными показателями сразу было всё отлично.

И с новых, и с переделанных старых статей стали приходить лиды. В ноябре-декабре компания «Евроокна» получила 8 квалифицированных лидов, которых можно закрывать. До конца 2022 года прошли первые сделки с клиентами из ПромоСтраниц. С этих сделок компания перекрыла расходы на рекламу и вышла в плюс, поэтому в 2023 году доверила нам ещё три своих бренда.

Итоги нашей работы с текстами для «Евроокон» в Промо — в таблице. Брали средние значения по всем статьям, которые рекламировались на каждом этапе.

Рекламная статья давала большой разброс по дочиткам: в один день 7%, в другой — 40% без каких-либо коррекций. Зато около 70% тех, кто дочитал до конца, переходили на сайт. Из-за нестабильных медийных показателей статья откручивалась слабо, в день мы тратили на нее от 100 до 900 рублей — это мало.

Но так как статья приводила хороший трафик, мы делали дубли. Они работали параллельно с основным креативом, каждый дубль крутился по чуть-чуть, но совокупный результат получился неплохим.

Коротко: зачем, когда и как оптимизировать статьи для ПромоСтраниц

Оценивайте медийные показатели, когда наберется достаточное количество данных для анализа — рекомендуем начинать с 1000 просмотров.

Не ориентируйтесь на каждый параметр в отдельности, оценивайте их в совокупности: низкий CTR у обложки может приводить больше всего пользователей, которые в итоге становятся клиентами.

Влияйте на результаты, работая со статьей. Если низкий CTR, обратите внимание на обложки и заголовки, мало дочиток — работайте с заголовками и текстом, нет переходов — с текстом и CTA.

Выходите за рамки статистики ПромоСтраниц. Смотрите в Метрике и Google Analytics, как ведут себя пользователи после перехода на сайт.

Используйте дубли после того, как вы оптимизировали статью, которой алгоритм уже понизил показы.

Если стандартная оптимизация не сработала — медийные показатели пришли в норму, а конверсий нет — копните дальше. Уточните аудиторию, повторно проанализируйте рынок и чужой опыт. Скорее всего, вы поймете, что останавливает читателя от целевого действия, и сможете это исправить.

Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Александре — @sales_akmstrategy.