Впервые опубликовано на vc.ru

Что такое «ПромоСтраницы» и кому они точно подойдут

«ПромоСтраницы» — это рекламный инструмент «Яндекса». Они работают на всю РСЯ, а это >70 млн пользователей и 50 тысяч площадок. Любой бизнес найдет здесь свою целевую аудиторию, как и в Директе.

Меня зовут Саша, я редактор в агентстве «Стратегия». Подготовила обзор по ПромоСтраницам: расскажу, как инструмент работает, кому стоит к нему присмотреться, а каким компаниям он не подойдет.

ПромоСтраницы объединяют рекламный контент и его дистрибуцию: вы написали рекламный креатив — статью — и ее видит вся аудитория РСЯ. В отличие от перформанс-инструментов, ПромоСтраницы работают со всеми уровнями воронки: создают спрос, когда его еще нет, и догревают пользователей, которым продукт интересен. В статье вы подробно рассказываете, зачем ваш товар или услуга нужны и чем хороши. А в конце статьи отправляете пользователя на посадочную страницу.

Получается, что за один такой рекламный контакт вы проводите читателя по воронке максимально близко к покупке.

Разберем работу ПромоСтраниц на примере покупки частного дома. Покупатель проходит три этапа:

Загородные дома ему вообще не интересны — вся жизнь в городе.

Задумывается о переезде — например, перешел на удаленку.

Готов купить дом и начинает искать варианты.

Если этого не делать, конкуренты могут увести клиентов с помощью рекламы и таргетинга. Например, вы четыре месяца публиковали статьи про загородные дома, но читатель купил коттедж у другого застройщика, потому что увидел его рекламу в Одноклассниках.

Большинство перформанс-источников работают с горячей аудиторией — эти люди уже готовы купить дом, они смотрят предложения. И горячих — примерно 2%.

Остальные 98% не охвачены рекламой — вот с ними как раз и работают ПромоСтраницы. Площадка объединяет знание о продукте и доверие к бренду с перформанс-задачами. В маркетинге это называется брендформансом.

С помощью контента вы создаете новый спрос и прогреваете аудиторию — до перехода на сайт:

• Сначала покупатель прочитает о плюсах жизни за городом
• Потом — как выбрать готовый дом, сколько стоит его построить и почему выгоднее именно у этого застройщика

Это не значит, что читатель тут же загорится идеей все бросить и уехать жить в коттеджный поселок — к такой покупке идут месяцы или годы. Но когда он решится, то с большей вероятностью выберет знакомую компанию.

Чтобы найти и заинтересовать свою аудиторию, придется потратить 5−6 месяцев:

Как выглядит рекламная кампания в ПромоСтраницах

Таргетинг включен в бюджет рекламной кампании, при этом вы платите только за привлеченных пользователей. Большую часть работы таргетологов делают алгоритмы Яндекса. Они показывают контент той аудитории, которая вероятнее всего дочитает статью.

ПромоСтраницы — для бизнеса, который хочет быстрее расти в доле рынка. Например, частная клиника стала сетью медцентров, небольшая студия — разработчиком ПО для банков. Или эксперт продавал отдельные курсы, а потом запустил онлайн-школу для гейм-дизайнеров.

Такие компании понимают, что:

• Невозможно получить лояльного клиента за один месяц. Чтобы люди доверяли, нужно время (от 4 до 12 месяцев) и бюджет — на развитие и продвижение бренда.
• Нужно комплексно работать со всей воронкой, использовать разные инструменты на разных ее уровнях.
• Если работать только с 2% прогретой аудитории, придется постоянно бороться за клиента и тратить на привлечение огромные бюджеты, а в итоге привлекать лишь ценой. Так делают многие маркетологи — сужают аудиторию, чтобы проще конвертировать спрос в продажи. Это не гарантирует, что клиент выберет компанию — он ничего не слышал о ней раньше, не доверяет. Зато слышал о конкуренте, который начал привлекать этого клиента в самом начале воронки. Та-дам.

Кому ПромоСтраницы выгодны

К нам постоянно обращаются компании из разных ниш, и у каждой — свои задачи. Разберу некоторые кейсы — как мы достигали целей с помощью ПромоСтраниц.

Делимся опытом агентства

Кейс № 1. Проветриватель Aeropac. Новый продукт

На первом этапе мы потратили 99 000 ₽ — и даже при таком скромном бюджете зафиксировали рост брендовых запросов на 100%. А еще получили охват почти в 4 млн и теплые лиды. Их стоимость сопоставима со стоимостью лидов в Яндекс Директе. Читать кейс подробно →

Компания занимается строительством загородных домов в Москве и области. У нас было две задачи:

Рассказать широкой аудитории пользователей, чем продукты компании отличаются от продуктов конкурентов

Получить как можно больше теплых и недорогих лидов — компания уже исчерпала возможности других рекламных источников

Стоимость кликов в ПромоСтраницах оказалась в 2−3 раза ниже, чем в соцсетях или Директе. Читать кейс подробно →

Кейс 3. Московские окна. Высококонкурентный рынок

Клиент пришел к нам с четкой задачей — получить как можно больше лидов на остекление. ПромоСтраницы стали таким же хорошим источником лидов, как и Директ. Компания получает прямые, отложенные лиды и мультиканальные заявки. Например, люди приходят на сайт через ПромоСтраницы, ничего не покупают — но через два месяца забивают в поиск «Московские окна», звонят или оставляют заявки. Все это мы видим через систему сквозной аналитики. Читать кейс подробно →

В этом разделе всего два пункта.

1. Если компания ожидает, что инвестиции окупятся в первую неделю или месяц
Почему не подойдет: ПромоСтраницы — инструмент с отложенным результатом. Он ориентирован на тех, кто хочет масштабироваться и готов выделять на это время и деньги.

2. Если компания только начала получать прибыль и не использует другие каналы продвижения
Почему не подойдет: Эксперт Яндекса по обучению Семён Иноземцев рекомендует стартовый бюджет — 200 000 ₽ в месяц. Этого хватит, чтобы протестировать площадку и понять, как работать с ней дальше. Параллельно нужно будет догревать лиды через разные каналы — так делают крупные бизнесы, например:

• Билайн Бизнес. Компания не ведет клиента на страницу с услугой, а предлагает подписаться на блог для предпринимателей. И теперь уже его читатель может заказать для своего бизнеса облачную АТС или API-интерфейс.
• Skillbox. Используют ПромоСтраницы, а параллельно — все остальные каналы для продвижения, то есть рекламу во ВКонтакте, Телеграме, Директе и даже на Авито.

Кому не подойдут Яндекс ПромоСтраницы

Представим, что ваш бизнес — никому не известная школа Мультибокс, и вы решили найти учеников с помощью одних ПромоСтраниц. Как считаете, получите вы результат на этой площадке?

Правильный ответ: Нет. Скорее всего, вы зря потратите бюджет.

Стартапу без запаса инвестиционных денег и внятной стратегии будет сложно добиться такого же результата, как у известных брендов. Небольшой компании, которая планирует работать только с существующим спросом, выгоднее искать клиентов через Яндекс Бизнес или с помощью инструментов контекстной рекламы.

Что по итогу: особенности Яндекс ПромоСтраниц

✔ Мы — крупный или средний бизнес
✔ Нужен рекламный инструмент, который поможет масштабироваться
✔ У нас классный продукт, и мы хотим, чтобы больше людей о нем узнали, а еще лучше — захотели купить

Чтобы запустить рекламную кампанию с помощью ПромоСтраниц, нужна команда: авторы, редакторы, менеджер рекламного кабинета. Если у вас в отделе маркетинга такой команды нет, приходите к нам — в агентство «Стратегия».

Чек-лист: проверьте себя