Впервые опубликовано на vc.ru

Как продвигать сложные медицинские услуги через ПромоСтраницы и избежать проблем на старте

Всем привет, меня зовут Надя, я директолог в агентстве «Стратегия».

В конце 2022 года мы поучаствовали в закрытом тестировании рекламы медицинских услуг в ПромоСтраницах Яндекса. И это был очень интересный опыт. Мы показали статьи 6,5 млн раз, повысили знание о программах клиники, увеличили на 2% количество брендовых запросов в поиске.

Но на этом пути было немало трудностей: малочисленная аудитория для показов, Яндекс ПромоСтраницы никак не хотели откручивать наши статьи из-за щепетильной тематики, мы прогоняли тексты по бесконечным кругам правок — их оставляли медицинские эксперты и специалисты по правилам рекламы в РСЯ. В этом кейсе я расскажу о подводных камнях медицинского продвижения, а также о результатах, которых можно достичь в Промо.

Группа компаний Вирилис — питерская сеть детских медицинских центров. В клиниках принимают педиатры и врачи-специалисты, делают анализы, прививки, УЗИ, физиопроцедуры.

Один из медцентров заточен под акватерапию и реабилитацию. У ГК Вирилис есть онлайн-школа для беременных и молодых мам, а также комплексные годовые программы по медицинскому наблюдению за детьми. Это выгодные пакеты услуг, которые экономят десятки тысяч рублей на посещении платных врачей.

Цель запуска — охватить верхнюю часть воронки: познакомить с компанией, произвести впечатление и рассказать об услугах клиники. При этом мы получили несколько десятков конверсий и +2% прироста по брендовым запросам.

Клиент и цели запуска

Мы взяли три действительно сложных, да и, чего уж, дорогих направления, о которых нужно было рассказать потенциальным клиентам. И только по грудничковому плаванию было бесплатное первое посещение. По остальным направлениям — никаких скидок и специальных предложений.

Важно! Хотя в Промо и разрешили протестировать рекламу медицины, условия для размещения были довольно жёсткие. Те, кто ведёт Директ для клиник и фармы в РСЯ, знают — можно примерно ничего. Никаких обещаний улучшения здоровья, излечения, безвредности. Плюс в Промо нельзя писать юзкейсы и использовать образ конкретного врача, описывать заболевания в подробностях. Если в объявлении в 80 символов можно зайти через другие фишки — цена приема, акции, удобное расположение медцентра, — то статью на 3−5 тысяч знаков на таких преимуществах не построишь.

Старт работ и первые трудности

комплексное наблюдение детей в течение первого года жизни;

грудничковое плавание, массаж и ЛФК;

частная медицина в целом, а также отдельно услуги логопеда и невролога.

По условиям тестового запуска нам нужно было выбрать 3 направления для продвижения, по каждому из них написать по 3 статьи. Мы остановились на следующих услугах:

К счастью, в текстах можно применять данные из исследований со ссылками на них. Нам это очень помогло при подготовке статей про плавание. Так мы смогли указать, что водные процедуры для грудничков полезны — это доказано.

У нас в «Стратегии» есть медицинская редакция, авторы здесь — действующие или бывшие врачи с высшим образованием. Но всё равно ситуация с подготовкой материалов была непростой. Сначала авторы писали тексты с учётом всех тонкостей медицинской тематики, потом докручивали смыслы с редактором. Далее статьи шли на проверку специалистам ПромоСтраниц, и вот тут оказывалось, что многие вещи нельзя называть своими именами. Под запрет попадают названия заболеваний, даже бессонницу пришлось заменить на размытое «проблемы со сном». Нельзя пугать и нагнетать, поэтому мы должны были очень мягко и обтекаемо рассказывать о симптомах и последствиях различных проблем со здоровьем. То есть уходить от привычного нам инфостиля в сторону более тяжеловесных форм

Валентина Мандрикова, главный редактор «Стратегии»

Проект «попил крови» больше обычного. Обычно я слежу за тем, чтобы в статье все было честно и точно, текст получился полезным и интересным читателю, а креатив в целом решал задачу бизнеса. При работе с медициной работать по этим стандартам оказалось сверхсложно: медики настаивали на одних формулировках, а модерация Яндекса — на совсем других. И оба варианта исключали действительно продающие маркетинговые триггеры. Пришлось поломать голову, чтобы все-таки получить хорошую медийку и лиды

Проблемы с показами

Результаты:

После старта РК по комплексным программам и обследованиям новорождённых в частной клинике мы столкнулись с ещё одной проблемой. В ПромоСтраницах мы можем настроить только гео, пол и возраст, дальше работают алгоритмы Яндекса. И этим алгоритмам нужно было найти беременных женщин на поздних сроках, а также родителей детей первых месяцев жизни. И — только по Санкт-Петербургу и области.

Первые пару недель кампании никак не хотели разгоняться, статьи дочитывали плохо. «Зато эти читатели уж точно самые заинтересованные!» — подбадривали мы друг друга ???? Но смех смехом, а делать что-то надо. Алгоритмы Яндекса умны, но им нужна помощь в виде понятных цепляющих статей. На самом деле работа с контентом после старта РК только начинается.

Сначала мы выбрали самые рабочие обложки, а те, что не давали дочиток, — отключили. Затем придумали десяток новых заголовков, запустили дубли РК с ними. Посмотрели, как обстоят дела с картой дочитываний, где отваливаются пользователи. Запустили РК с новыми лид-абзацами и сокращёнными версиями статей, покрутили вёрстку, заменили посадочную страницу. Далее на примере покажу, как работали с одной статьей и какие результаты получили.

Новые РК и взлёт дочитываний

После комплексных программ мы запустили статьи про плавание и приём врачей — логопеда и невролога. И дочитывания взлетели.

Статьи про логопеда и невролога сразу зашли хорошо, здесь мы даже дубли не делали:

Плавание давало отличные дочитки даже при относительно низком CTR:

Итоги РК и расширенная аналитика от ПромоСтраниц

А еще Вирилис получил 72 ассоциированные с Промо конверсии, 21 из них была совершена сразу же после прочтения статей.

Мы рассказали о клинике и её услугах огромному пласту новой аудитории. Но достигли не только основной цели. После открутки 500 тысяч рублей Яндекс предоставил нам расширенный отчет — post-campaign аналитику (анализ выполненного медиаплана).

→ Читайте подробнее об этом в статье «Как отслеживать прямые и скрытые конверсии в Яндекс ПромоСтраницах»

Так мы узнали, что на 2% увеличилось количество запросов под влиянием кампании в Яндекс ПромоСтраницах.

За два месяца мы успели открутить девять разных статей плюс их различные модификации. Итоги:

Работать с медицинскими услугами в ПромоСтраницах однозначно стОит. А чтобы избежать проблем, нужно учесть особенности направления и найти команду с релевантным опытом.

Резюме

Изучите правила размещения и убедитесь, что ваш продукт не попадает в категорию деликатных тематик. Например, услуги ЭКО, пластика или венерология будут рекламироваться только на тематических площадках, а значит, большого охвата РК не получит.

Найдите авторов, которые разбираются в медицине и имеют опыт работы с рекламными статьями. Здесь очень важно, с одной стороны, не искажать фактов, а с другой — не ударяться в написание научного труда. Статья должна быть написана на простом человеческом языке, но грамотно во всех смыслах.

Не форсируйте сроки, заложите достаточно времени на запуск. Могут понадобиться правки, если будут проблемы с модерацией. Или придется покрутить сами статьи и посадочные, если алгоритм не сможет быстро найти нужную аудиторию.

Не ждите, что в первые же дни получите вагон лидов. ПромоСтраницы выстреливают не сразу, этот формат работает в первую очередь на прогрев аудитории. Но если у вас уже есть горячее предложение — хорошая скидка или бесплатная услуга — обязательно используйте такую возможность, это значительно повысит конверсию.

Тестирование прошло успешно, и с 2023 года запуск по медицинским услугам в Промо стал доступен всем. Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Александре — @sales_akmstrategy.

* * *