Впервые опубликовано на vc.ru

Как мы получили в «Яндекс ПромоСтраницах» заявки на загородные дома с чеком 10 млн рублей и CPL 5500 ₽

Агентство «Стратегия» рассказывает, как привлечь теплый трафик в нише строительства домов с помощью «Яндекс ПромоСтраниц» — и почему для этого нужны время и эксперты.

Привет! Меня зовут Миша, я аналитик и веду рекламные кампании в агентстве контент-маркетинга «Стратегия». В мае к нам обратилась компания «Рубкофф» с запросом на продвижение в Яндекс Дзене — заказчик искал новые площадки для привлечения клиентов. Дзен позволяет объяснять преимущества продукта за счет длительной коммуникации — рекламных креативов в виде полноценных статей. В период нашей работы Яндекс Дзен переформатировался в Яндекс ПромоСтраницы, но суть осталась та же — качественный прогрев аудитории.

В кейсе расскажу, как мы достигли результатов:

• Охват рекламной кампании — 845 000
• Дочитывания статей — 26 000
• Стоимость клика — 27 ₽
• CPL — 5500 ₽

Поехали!

***

Коротко о клиенте. «Рубкофф» построили 578 проектов в Москве и Московской области: от скромных загородных домиков — до роскошных усадеб. Средний чек — 10 млн ₽. Для своих объектов компания использует экологически чистое сырье, а разработку проекта и внутреннюю отделку контролируют эксперты. Заказчик стабильно получал целевые заявки из Директа и хотел пополнить систему лидогенерации новым каналом, желательно со схожим CPL.

Как разрабатывали концепт для застройщика загородной недвижимости

Яндекс ПромоСтраницы (ex-Дзен) подходят сложным продуктам с длительным циклом принятия решения. Читатель многократно видит рекламу, читает одну статью, вторую, третью — и в результате оставляет заявку. Раньше мы уже вели на этой площадке рекламные кампании по строительной отрасли и поэтому не ожидали вала лидов в первый же месяц: обычно у таких продуктов много отложенных конверсий, иногда до полугода. В идеале — многоканальных. Например, когда посетитель уходит со статьи, можно догнать его объявлением в Директе.

На старте подготовили медиаплан — и собрались командой поштурмить: с чего будем начинать и каких лидов привлекать по качеству и уровню воронки. К штурму у нас все ребята готовятся, изучают клиента и кейсы, набрасывают идеи.

Для эффективного ведения рекламной кампании нужно определить три вещи: что, кому и как будем доносить.

У «Рубкофф» на 578 проектов было всего 23 обращения по гарантии, дома строятся под ключ, а смета рассчитывается с точностью до рубля. Мы изучали проекты, особенности подхода и строительства — так сформировалось необходимое понимание продукта.

В брифе «Рубкофф» поделился документом с аватарами потенциальных клиентов. Мы использовали это видение в разработке статей-креативов и точных настройках таргета. Увидели, что упор нужно делать не на цену — деньги у потенциального клиента есть — а на качество и надежность. Когда данных по аудитории недостаточно, обычно мы созваниваемся с заказчиком и через вопросы собираем общее представление о ЦА.

Основные барьеры у целевых покупателей «Рубкофф» — это страх раздувания сметы на строительство; срыв сроков в договоре; низкое качество работ. Мы разобрали ключевые боли, страхи и возражения потенциальных покупателей — их должен понимать каждый участник рекламной кампании. На основе этих данных составили матрицу контента и предложили темы для статей:

Так вышли на форматы первых креативов для теста — это подборка, полезная статья и юзкейс. Подборка знакомит читателя с конкретными вариантами домов и пробуждает интерес у целевой аудитории. Полезная статья — показывает экспертность и преимущества компании. Юзкейс — снимает страхи и закрывает возражения через призму личной истории.

Как работают Яндекс ПромоСтраницы, рассказали в небольшом видеоролике. Смотреть →

3. КАК

2. КОМУ

1. ЧТО

В среднем статьи на ПромоСтраницах втрое длиннее постов в соцсетях, поэтому нужно удерживать внимание читателя до самого конца и мотивировать перейти на сайт. Для таких проектов, как «Рубкофф», статьи должны быть экспертными, попадать в боль, наглядно иллюстрировать, подтверждать сказанное реальными жизненными сценариями. Такой контент не пишется за пару часов на коленке по однотипному ТЗ — это всегда большая работа.

→ Юзкейс «Дом для родителей». Чтобы написать эту статью, мы общались напрямую с клиентом компании «Рубкофф»: расспросили о ходе стройки, о трудностях. Подобную информацию в интернете не найти, а сам клиент не всегда готов делиться. Но все получилось, из ответов собрали план-структуру будущей статьи, согласовали с заказчиком. Запросили реальные фотографии с объекта. Готовый текст корректировали эксперты «Рубкофф», а мы вносили дополнения и правки.

Как рассказывали о строительстве загородных домов

→ Другая статья — расчет сметы на строительство. Тема сложная и болевая. С одной стороны, потенциальным клиентам страшно, что сначала насчитают одну сумму, а потом она вдруг увеличится в 1,5−2 раза. С другой, подать увлекательно тему расчетов — вызов для автора и редактора. Действовали последовательно:

• Глубоко погрузились в вопрос — изучили материалы клиента, провели ресерч, задавали вопросы экспертам «Рубкофф».
• Разработали план и определили, какие из тезисов ключевые и что можно проиллюстрировать.
• Подготовили черновик, вычистили общие места, оставили только суть и конкретику.
• Получили обратную связь от заказчика и снова внесли правки.

В итоге ответили на популярные вопросы аудитории, наглядно пояснили, как считается смета у разных компаний, доказали экспертность «Рубкофф» в этой теме. Коротким форматом такое не раскрыть, а вот в статье — пожалуйста. Человек втягивается в интересное чтение — и даже если не перейдет на сайт заказчика, то во всяком случае получит для себя пользу и заодно узнает о компании.

Яндекс ПромоСтраницы не являются классическим перформанс-инструментом. Результат может проявиться гораздо позже, нежели первый визит на посадочную страницу. При этом перед посещением человек плотно контактирует со статьей о продукте — в норме читает ее целых 2−3 минуты.

В этом ключевое отличие площадки. Для сравнения: в поиске по запросу «строительство дома в Москве» посетитель увидит объявления и оставит заявку в трех компаниях. Глобально он не видит между ними отличий. А вот когда человек почитал статью, он уже не просто знает компанию и отделяет от всех других, но и более лояльно настроен.

Во всех статьях специально использовали неотретушированные фотографии с объектов. Постановочные снимки в промоматериалах не вызывают доверия, когда на кону дом в 10 млн ₽. Людям нужно увидеть что-то настоящее — это продает.

Запуск рекламных кампаний для клиента мы начинали еще на платформе Яндекс Дзен. Поменяли описание и сделали UTM-ссылку в шапке канала — кстати, рекомендуем ставить ее всем, кто ведет канал бизнеса в Дзене. Почитав статьи, люди часто поднимаются в шапку, а оттуда — переходят на сайт.

Прямые и отложенные конверсии, анализ трафика

Пока статьи крутились в Яндекс Дзене, кампании давали ожидаемые медийные показатели: средний CTR у нас — 6,1%, дочитки — в среднем 60%. К слову, это выше официальных бенчмарков. Когда платформа релоцировалась в Яндекс ПромоСтраницы, начался период турбулентности. Мы поняли, что не стоит ориентироваться на привычные значения. Например, вырос потенциальный охват из-за того, что показы были не внутри самого Дзена, а во всей сети РСЯ — это плюс 50 млн пользователей.

Яндекс ПромоСтраницы — универсальный инструмент прогрева читателей. Важно, что посетитель сделает после попадания на основной сайт. Помимо прямых конверсий, мы ориентировались на переходы в соцсети, вызов чата, скачивание каталогов и другие поведенческие цели. Для такой ниши — это отличный результат.

9% от общего количества посетителей снова возвращались на сайт «Рубкофф». При этом у всех категорий были хорошие показатели по времени на сайте и глубине просмотра. Это говорит о качестве трафика.

Что касается конверсий, то в относительном значении выиграла воронка с квизом. Посетитель, прогретый статьей, попадал на опросник и оставлял свои данные:

• Прогревать трафик постепенно через качественные статьи. Наберитесь терпения и ведите рекламную кампанию хотя бы полгода.
• Работать с потенциальными клиентами вдолгую. Не ждите лидов сразу в отделе продаж — пробуйте зацепить квизами, трипвайерами. Отслеживайте ассоциированные и отложенные конверсии.
• Включать в общую воронку продаж. Используйте сквозную аналитику для определения роли каждой площадки.

Хотите так же? Обращайтесь в агентство контент-маркетинга «Стратегия».

Кратко о важном: как использовать Яндекс ПромоСтраницы для сложных продуктов