Впервые опубликовано на vc.ru

Как мы привели 3800 лидов из «Яндекс Дзена» для оконной компании с оборотом 1,7 млрд рублей

Тема пластиковых окон — одна из самых горячих в маркетинге. Конкуренция такая, что ставки в том же Яндекс Директе давно уже стали «золотыми». Поэтому в ход идут все возможные источники продвижения. И когда лидов с контекста, соцсетей и SEO становится недостаточно, оконные компании обращают свое внимание на Яндекс Дзен.

Ключевое преимущество этой площадки — в длительном контакте с рекламным материалом. Поэтому Яндекс Дзен так хорош для сложных и высококонкурентных продуктов: формат статьи позволяет показать продукт со всех сторон и дать подробное описание его преимуществ. В статье расскажем, какой выхлоп может давать Яндекс Дзен даже в перегретой нише пластиковых окон.

Специфика клиентского бизнеса и запрос

По договоренности с клиентом мы не упоминаем название компании. Зато делимся цифрами.

Наш клиент входит в пятерку крупнейших оконных компаний страны. Главная особенность — автономный цикл производства и масштаб компании: 55 розничных офисов, 25 000 объектов ежегодно (это около 68 объектов в день, а в 2021 году — в среднем 200 объектов в день). До дома или квартиры клиента окна едут прямо с завода, без посредников. География — Москва и область. Оборот 1,7+ млрд рублей.

Чтобы поддерживать такой крупный бизнес, были задействованы различные источники продвижения: контекстная реклама в Яндексе и Google, соцсети, реклама на YouTube. Но потребность в 8−10 тысяч контактов в месяц все эти каналы не закрывали.

В наше агентство клиент обратился с такими вводными:

• соцсети приносили лиды, но дорого;
• реклама в Яндексе и Google работала на пределе, масштабироваться было некуда.

Ежедневная аудитория Яндекс Дзена — более 20 млн человек. Алгоритм сам подбирает аудиторию для показов рекламы, опираясь на предпочтения пользователей внутри площадки и за её пределами (то есть во всех сервисах Яндекса). Степень «осознанности» клика гораздо выше, чем в других источниках: пользователю сначала надо прочитать статью, а уже потом принимать решение о переходе. В теории должно было хорошо сработать.

Перед нами была поставлена задача протестировать Яндекс Дзен в качестве источника трафика и сделать его постоянным генератором лидов. Идеальный расклад: освоение максимального бюджета в сезон — до 1 млн рублей в месяц.

Мы работали в тесной связке с отделом маркетинга клиента. Изучили продуктовую линейку: от решений для новостроек до остекления загородных домов и дач. Детально проработали и описали путь клиента к покупке.

У клиента не было исследования аудитории, поэтому мы сами составили портреты покупателей, описали страхи, боли, потребности. Получился небольшой, но ценный документ, на который впоследствии опиралась команда продакшена и менеджер по рекламе в Дзене.

При проработке списка тем использовали все форматы — от экспертных мнений до юзкейсов, писали о причинах для замены окон, давали советы по установке и эксплуатации.

Как готовились к запуску

Первые кампании мы запустили в ноябре 2019-го. В Дзене любят «живые» изображения, поэтому для обложек мы брали фото с реальных объектов компании. А еще отрисовывали картинки под сюжет статьи.

Первый запуск

Иллюстрация — полдела, нужно еще правильно озаглавить статью. Когда много пишешь на одну тему, важно генерировать большое количество разных по сути заголовков. На некоторые статьи у нас было под сотню комбинаций заголовков и обложек.

На первых порах мы таргетировались на максимально широкую аудиторию по полу, возрасту и устройствам. Ставили ограничения только по гео — Москва и область. Для переходов использовались ссылки и внутри статей с UTM и технология Scroll2Site — это бесшовный способ перевести пользователя на сайт клиента.

Кроме сайта для сбора заявок использовали Яндекс Формы.

Цена лида из Форм была дешевой для ниши: 450 рублей. За два месяца собрали примерно 250 заявок. Правда, появилась проблема при масштабировании: почему-то стало падать качество заявок — вместо настоящих как будто пошли заявки от ботов. Поэтому от затеи решили отказаться.

⏩ Подробнее о нашем опыте работы с Формами

Как выглядела статистика за конец 2019-го и 2020-й год:

• Расход — 1 538 993 рублей
• Переходы на сайт — 60 182
• Цена перехода — 25,57 рублей
• Среднее время дочитывания — 2 минуты
• Количество дочитываний — 240 279

В период первого масштабирования мы столкнулись с проблемой роста стоимости перехода на сайт.

Для ниши пластиковых окон не так дорого. Но Дзен — это не Директ, здесь первое касание с промо-материалом часто происходит на верхних этапах воронки. Все-таки пользователь не сам в поисковике вбивает запрос, а читает статью по рекомендации алгоритмов. Поэтому проблему дорогого клика надо было решать.

Мы прибегли к очень простой механике: увеличили количество публикаций — для того, чтобы найти минимальную стоимость перехода. На пике работали одновременно порядка 20-ти статей. Чуть ниже расскажем, какие темы лучше всего зашли.

Фактически получалось ~5000 переходов в месяц. Аффинити-индекс по аудитории гостей с Яндекс Дзена говорит об их заинтересованности в теме:

В 2021-м году не все механики работали так же, как в прошлом. Какие-то приемы приелись аудитории. Какие-то триггеры перестали работать. Классическое «рассказываю, почему» в конце заголовка уже никого не цепляло. Мы стали искать новые варианты улучшения рекламных кампаний.

Решили сделать упор на качество трафика: по отказам и целевым действиям. К примеру, для снижения отказов проводили оптимизацию по устройствам. Смотрели, с каких устройств статья получает наименьшее количество отказов и наибольшую конверсию.

Обложки статей регулярно оптимизировали, тестировали новые заголовки. Новые публикации также дорабатывали: усиливали лид-абзацы, меняли местами подразделы, пробовали разные варианты CTA. Вот цифры по годам для сравнения:

Смена стратегии в 2021 году

Будем рассматривать статьи за все время с ноября 2019-го по январь 2022-го.

Итак, лидер по количеству внешних переходов на сайт — статья об остеклении квартир в новостройках. В ней мы рассказали о том, какие ошибки допускают собственники квартир при выборе остекления и предложили записаться на замер в компанию клиента.

Какие статьи сработали лучше всего

Статья с самым большим процентом дочитываний — о теплом остеклении балконов. Мы сделали упор на визуал: показали балконы звездных заказчиков компании, варианты перепланировок — и пригласили посетить шоу-рум.

76% дочитываний можно считать рекордом среди рекламных статей нашего агентства. Бенчмарк по кампаниям в целом — 50−55%. Результат объясняется простотой изложения и тем, что интрига раскрывалась по ходу сюжета. Статья принесла 292 лида за три месяца.

Самая высокая конверсия по Яндекс Метрике — у статьи про критерии выбора оконной компании:

Эта статья — классический прогрев, который сработал. Конверсия в заявку с перехода составила 6%. Для сравнения: средние значения — 2,5−3%.

Статья с самым высоким средним CTR за все время — юзкейс об остеклении квартиры для бабушки:

В итоге за два года постоянной работы мы достигли следующих показателей:

Какие получили результаты

Результата достигли за счет триггера с гео и экономией в заголовке. А ещё использовали не лощеные фотографии с фотостоков, а снимки внутри обычных квартир. «Живые» кадры всегда вызывают больше доверия, чем постановочные фото.

Тестировали продвижение видеороликов. Мы размещали отрывки из «Дачного ответа» с эмоциями людей от нового остекления. Искренние отзывы людей заходили очень хорошо — трафик был вдвое дешевле, чем со статей и показывал высокую конверсию на сайте. Но связки с видеороликами быстро выгорали и со временем мы от них отказались.

Можно сделать три глобальных вывода о трафике с Дзена:

• Дзен дает результат даже в перегретых нишах. Это относительно новый источник, и конкуренция здесь пока ниже, чем в том же Директе.
• Трафик качественный. Статьи приводят на сайт прогретую и лояльную аудиторию.
• Трафик может быть дешевле, чем из других источников. Тестирование разных форматов, заголовков и обложек позволяет достигнуть оптимальных показателей цены за переход и лид.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, оставляйте заявку.